استراتيجية المنافسة هي مجموعة من أولويات المشاركين في السوق (رجال الأعمال) ، والتي تحدد سيناريو التفاعل مع المنافسين. يلتقط هذا المفهوم الأهداف والموارد الهامة التي تم استخدامها لاتخاذ مكانة رائدة في السوق.
مشاكل المنافسة الحديثة
قبل النظر في خصائص استراتيجيات المنافسة ، يجدر الانتباه إلى الظروف التي تعمل فيها الشركات. لذلك ، يتميز السوق الحديث بمشاكل المنافسة هذه:
- عدم استقرار الميزة التنافسية. السوق الحديثة تتطور بسرعة ، واحتياجات المستهلكين تتغير باستمرار. يجب على الشركات المصنعة مواكبة النبض باستمرار والاستجابة في الوقت المناسب للتغييرات من أجل أن تكون باستمرار في الصدارة.
- زيادة العرض عن الطلب. عدد الشركات المصنعة ينمو باستمرار. في هذه الأثناء ، بسبب الأزمة المستمرة في الاقتصاد ، توقف الطلب تقريبًا.
- انخفاض فعالية استراتيجيات التنافس الكلاسيكية. في الوقت الحالي ، تخسر الشركات التي توجه الجهود لمحاربة المنافسين. يذهب النجاح لأولئك الذين يعملون على تطوير مزايا استثنائية خاصة بهم.
الاستراتيجيات الأساسية
يحدد المتخصصون خمس استراتيجيات أساسية (مشتركة) للمنافسة. وهي:
- استراتيجية قيادة التكلفة ؛
- استراتيجية تمايز واسعة ؛
- استراتيجية التكلفة المثلى ؛
- استراتيجية مركزة على أساس التكاليف المنخفضة ؛
- استراتيجية تركز على تمايز المنتجات.
استراتيجية قيادة التكلفة
قيادة التكلفة هي استراتيجية منافسة تنطوي على جذب العملاء من خلال تقليل التكاليف في عملية التصنيع. يمكن تنفيذ هذه الآلية بطريقتين:
-
أداء العمل بشكل أفضل وأكثر كفاءة من المنافسين ، وإجراء تغييرات على نظام الإدارة الداخلية في الأمور التي تحدد مستوى التكاليف ؛
-
لتحسين العمل من خلال الجمع بين بعض العمليات أو بالتخلي عن الإجراءات الأكثر تكلفة.
يمكن الحصول على ربح إضافي كبير من خلال جذب المزيد من المشترين عن طريق خفض السعر. من الممكن أيضًا زيادة الإيرادات عن طريق تقليل التكاليف دون تغيير سياسة التسعير.
لتنفيذ هذه الاستراتيجية بنجاح ، يجب مراعاة الشروط التالية:
- درجة عالية من المنافسة السعرية بين المشاركين في السوق ؛
- المنتج المنتج (الخدمة) لديه معلمات موحدة ويلبي متطلبات المشترين المحتملين ؛
- تستخدم الغالبية العظمى من المشترين المنتج بنفس الطريقة ؛
- ينطوي انتقال المشترين إلى منتج بديل على زيادة في التكاليف ؛
- يتميز الطلب على المنتجات بمرونة سعرية عالية (تؤثر مسألة السعر على سلوك المشتري أكثر من الخصائص الفيزيائية للبضائع) ؛
- هناك عدد كبير من مشتري الجملة الذين يمكنهم بيع كميات كبيرة من المنتجات في وقت واحد ؛
- لدى الشركة المصنعة إمكانية الوصول إلى عوامل الإنتاج غير المكلفة (ليس فقط المواد الخام والمواد ، ولكن أيضًا العمالة).
تشمل مزايا استراتيجية المنافسة ما يلي:
- ربحية عالية حتى مع المنافسة الكبيرة ؛
- يمتلك زعيم التكلفة موارد كبيرة للحفاظ على استقرار الأسعار مع زيادة تكلفة عوامل الإنتاج ؛
- مزاحمة المنتجات البديلة من السوق ؛
- صورة إيجابية في نظر المستهلك.
ومع ذلك ، يجب ألا ننسى المخاطر المرتبطة بتنفيذ استراتيجية قيادة التكلفة:
- تخفيض التكاليف من قبل الشركات المصنعة الأخرى ، والتي يمكن أن تؤدي إلى حرب أسعار طويلة.
- ظهور جيل جديد من السلع التي ستقتل جميع المزايا التنافسية للمنتجات الموجودة ؛
- التركيز على خفض التكلفة يصرف الانتباه عن اتجاهات السوق المتغيرة ؛
- التغيير في مستوى حساسية العملاء للأسعار وإعادة توجيه معايير الجودة للبضائع ؛
- التغييرات الداخلية غير المتوقعة التي قد تؤدي إلى الحاجة إلى ارتفاع الأسعار.
استراتيجية تمايز واسعة
التمايز الواسع هو استراتيجية منافسة ، والتي تنطوي على أقصى فرق بين المنتجات والمنتجات المماثلة من المنافسين. أي أن المنتجات أصبحت شائعة بين العملاء الذين لا يمكن تلبية احتياجاتهم من خلال التشكيلة الموحدة القياسية في السوق. من أجل التنفيذ الناجح لهذه الاستراتيجية ، يجب أن تولي إدارة الشركة اهتمامًا كبيرًا لدراسة طلبات العملاء وسلوكهم. سيتيح هذا للمنظمة:
- تحديد سعر مرتفع لمنتج فريد ؛
- زيادة المبيعات بسبب الخصائص المميزة للمنتج ؛
- لكسب حب المشترين لعلامتهم التجارية.
من أجل التنفيذ الناجح لاستراتيجية الميزة التنافسية هذه ، يجب استيفاء الشروط التالية:
- هناك طرق عديدة لتحويل منتج ما ؛
- يدرك المشتري بوضوح الفرق بين البضائع وهو على استعداد للدفع مقابل مزايا مميزة ؛
- للمشترين في السوق احتياجات مختلفة ؛
- لا يستخدم المنافسون الرئيسيون نهج التمايز ؛
- يتم إدخال أحدث التقنيات باستمرار في الإنتاج ؛
- تتميز المنتجات بجودة عالية ؛
- جودة خدمة ما بعد البيع.
يمكن إجراء التمايز في المجالات التالية:
- تخفيض تكاليف المستهلك المرتبطة بتشغيل السلع المشتراة ؛
- زيادة فائدة المنتج للمستهلك ؛
- توفير منافع غير ملموسة من خلال حيازة البضائع (المكانة والوضع وما إلى ذلك) ؛
- خلق قيمة استهلاكية إضافية لا يمكن الحصول عليها من منتجات المنافسين.
ومع ذلك ، يجدر النظر في بعض المخاطر التي تصاحب تنفيذ استراتيجية الميزة التنافسية هذه:
- ليس هناك ما يضمن أن التمايز سيحصل على رد من المشترين المحتملين ؛
- يمكن نسخ الميزات المميزة الناجحة بسرعة من قبل المنافسين ؛
- قد يتجاوز السعر الفوائد التي سيحصل عليها المشتري من التمايز.
استراتيجية التكلفة المثلى
استراتيجية التكاليف المثلى هي استراتيجية المنافسة السعرية ، والتي تنطوي على التحسين المتزامن للتكاليف والتمييز بين السلع. وبالتالي ، فإن الهدف الرئيسي هو إنتاج سلع ذات قيمة استهلاكية عالية بسعر أفضل من المنافسين. لتنفيذ هذه الاستراتيجية بنجاح ، يجب استيفاء الشروط التالية:
- تمتلك الشركة موارد كافية لضمان منتجات عالية الجودة (عند أو أعلى من المنافسين) بأقل التكاليف ؛
- يقدر المشترون الصفات المميزة للسلع ، ولكنهم حساسون للسعر.
ومع ذلك ، فإن تنفيذ استراتيجية المنافسة الهجينة قيد النظر محفوف ببعض المخاطر ، مثل:
- احتمال هزيمته من قبل الشركات التي تركز فقط على خفض التكلفة أو على التمايز فقط ؛
- مزاحمة من شريحة العملاء بحساسية عالية للسعر أو الجودة.
الاستراتيجيات المركزة
التركيز هو استراتيجية معممة للعمل التنافسي ، والتي تنطوي على اختيار مجال ضيق من المنافسة. تختار الشركة قطاعًا معينًا من المنطقة وتوجه كل جهودها إلى خدماتها. وبالتالي ، قد لا تتمتع المنظمة بمزايا تنافسية في جميع أنحاء الصناعة ، لكنها تحصل على مزايا خطيرة في قطاع معين.
هناك نوعان من الاستراتيجيات التنافسية المركزة - المنافسة على حساب التكاليف (ميزة التكلفة بسبب انخفاض التكاليف) والمنافسة بسبب التمايز (الميزة بسبب الصفات المميزة للمنتج). يعتمد اختيار الخيار على تفاصيل القطاع الذي تركز عليه الشركة. يعد هذا خيارًا رائعًا للمؤسسات التي ليس لديها الوسائل لخدمة الصناعة بأكملها.
للتنفيذ الناجح لاستراتيجية مركزة ، يجب استيفاء شرطين:
- يختلف الجزء المحدد اختلافًا كبيرًا عن الصناعة ككل ؛
- المنافسون لا يلبون احتياجات هذا القطاع بشكل سيء ؛
- القطاع لديه القدرة على مزيد من التوسع.
- الصناعة غير متجانسة ولديها العديد من القطاعات حتى تتمكن المنظمة من اختيار الأكثر جاذبية.
كما أن سياسة المنافسة هذه لها العديد من العوائق الهامة:
- ليس هناك ما يضمن عدم اهتمام المنافسين بالشريحة المختارة وعدم إجبار المنظمة على الخروج منها ؛
- قد تتغير احتياجات وتفضيلات المشاركين في المقطع ؛
- قد يتفاعل أعضاء القطاع مع المنتج أو لا يهتمون بالمنتج المقترح.
المنافسة الدولية
هناك العديد من الاستراتيجيات المقبولة عمومًا للمنافسة في الأسواق الدولية. وهي:
- نقل حقوق استخدام التكنولوجيا وإنتاج منتجات المنظمة الخاصة إلى المنظمات الأجنبية.
- تعزيز الإنتاج الوطني لتصدير البضائع للبيع في الأسواق الخارجية من خلال قنوات البيع الخاصة بها.
- تركيز متعدد الجنسيات ، مما يعني تطوير استراتيجية منفصلة لكل بلد.
- استراتيجية عالمية منخفضة التكلفة.
- استراتيجية التمايز العالمية.
- استراتيجية التركيز العالمية.
تحديد وتحليل المنافسين الرئيسيين
إن تحديد المنافسين الاستراتيجيين وتحليل أنشطتهم هي المهمة الأساسية للمنظمة ، التي تهدف قيادتها إلى النجاح. سيساعد ذلك في اختيار الاتجاه الصحيح للمنافسة. يتم تنفيذ الأنشطة البحثية في المجالات التالية:
- تحديد المنافسين من وجهة نظر السوق. لفهم من هو منافسك ، عليك تحديد من يرضي نفس احتياجات المستهلك التي تقوم بها. في الوقت نفسه ، من المهم عدم إظهار "قصر النظر التنافسي" ، مع الانتباه فقط إلى المنافسين الواضحين. من الضروري تحديد جميع المنافسين - الحقيقيين والمحتملين.
- تحديد أهداف المنافسين. من المهم ليس فقط فهم حجم الربح الذي تسعى المنظمات لتحقيقه ، ولكن أيضًا بالطريقة التي ستحقق بها هذه الأهداف.
- تحليل الاستراتيجيات المتنافسة. كقاعدة ، المنافسون الرئيسيون هم تلك المنظمات التي تسترشد بالاستراتيجيات التنافسية الأكثر مماثلة.
- تقييم نقاط القوة والضعف لدى المنافسين. من المهم تقييم منافسيك بشكل موضوعي. ستخبرك نقاط القوة بكيفية "الدفاع" ونقاط الضعف - في أي المجالات يمكنك تنفيذ "هجوم".
- تقييم ردود الفعل المحتملة. يجب أن يكون محترفو التسويق قادرين على توقع كيفية استجابة المنافسين للتحركات التنظيمية.
منافسة غير عادلة
لسوء الحظ ، لا تحدث المنافسة في ظروف السوق دائمًا على أساس عادل. تنتهك العديد من المنظمات المعايير المقبولة بشكل عام. علاوة على ذلك ، نحن لا نتحدث فقط عن قواعد الآداب غير المكتوبة في السوق ، ولكن أيضًا عن أحكام محددة من القانون.
وفقًا للقانون 135-ФЗ "بشأن حماية المنافسة" ، فإن المنافسة غير العادلة هي أفعال كيانات الأعمال التي تهدف إلى اكتساب مزايا السوق والمزايا المادية التي تتعارض مع القانون وعادات العمل واللياقة والإنصاف والمعقولية ، والتي قد تؤدي إلى الضرر الذي يلحق بالكيانات التجارية الأخرى (الضرر المادي أو الضرر بسمعة الأعمال).
على المستوى التشريعي أيضًا ، تم تحديد الأشكال الأكثر شيوعًا للمنافسة غير العادلة. في نفس القانون 135-"بشأن حماية المنافسة" تشمل هذه الأنشطة:
- نشر معلومات خاطئة أو غير مؤكدة أو غير مؤكدة أو مشوهة قد تضر بالسمعة التجارية للكيان التجاري أو تتسبب في ضرر مادي له ؛
- تزويد المستهلك بمعلومات كاذبة عن الجودة وخصائص المستهلك للسلع ، وكذلك طريقة ومكان إنتاجه ؛
- مقارنة غير صحيحة للسلع الخاصة مع سلع مماثلة تم إنتاجها بواسطة كيان تجاري آخر ؛
- الاستخدام غير القانوني للأغراض التجارية للملكية الفكرية الخاصة بشخص آخر (وسائل تفريد كيان قانوني ، ووسائل تفصيل المنتجات ، وما إلى ذلك) ؛
- استلام المعلومات التجارية واستخدامها والكشف عنها دون موافقة مسبقة من الكيان القانوني.
في الممارسة العالمية أيضًا ، يتم تصنيف الأنشطة التالية كمنافسة غير عادلة ويحاكمها القانون:
- رشوة العملاء الحاليين والمحتملين للمنافسين ؛
- إغراء المنافسين ؛
- تخفيض الأسعار بشكل مصطنع إلى أقل من مستويات السوق (الإغراق) ؛
- النسخ المتعمد للنشاط التجاري للمنافس (مجموعة من السلع ، والحملة الإعلانية ، والمسؤولية الاجتماعية ، وما إلى ذلك) ؛
- الابتزاز وأشكال القوة الأخرى التي تؤثر على منافس ؛
- تواطؤ شركتين أو أكثر ضد مشاركين آخرين في السوق.
الطرق الرئيسية للحماية من المنافسة غير العادلة
على الرغم من أهمية قضية الحماية من المنافسة غير العادلة ، لم يتم عمل هذه المسألة بشكل جيد بما يكفي في المجال المحلي. ومع ذلك ، فإن توافر التشريعات ذات الصلة ودخول الشركات الأجنبية الكبيرة إلى السوق أعطت دفعة للتقدم الجاد في هذا المجال. يمكنك تسليط الضوء على الإجراءات الأكثر شيوعًا التالية للحماية من عواقب المنافسة غير العادلة في السوق:
- شكوى إلى دائرة مكافحة الاحتكار الاتحادية أو مكتبها الإقليمي. من الضروري تقديم طلب يتم فيه تحديد معلومات حول أفعال كيان اقتصادي يقع ضمن تعريف المنافسة غير العادلة. من المهم أن كل فقرة موصوفة في البيان لا أساس لها من الصحة ، لكنها موثقة.
- دحض الدعاية أو الدعاية المضادة. تم توضيح الحاجة إلى دحض الإعلانات غير العادلة في القانون الاتحادي "بشأن الإعلان". إذا أكدت السلطات المختصة الانتهاك ، يتعهد الكيان التجاري المذنب بتنظيم الإعلان المضاد على نفقته الخاصة. يجب توزيعها من خلال نفس القنوات مثل المعلومات الأولية (غير العادلة) ، ولديها نفس مقدار المعلومات والمدة. تتم مناقشة محتوى الإعلان المضاد والاتفاق عليه مع السلطة الإشرافية.
- سحب المنتجات من البيع. لا يمكن للسلع التي يتم إنتاجها وبيعها من خلال المنافسة غير العادلة أن تضر فقط بالشركات المشاركة في السوق ، ولكن أيضًا للمستهلكين النهائيين. وبالتالي ، عندما يتم الكشف عن حقيقة المنافسة غير العادلة ، قد تكون الشركة ملزمة ليس فقط بإيقاف الإنتاج والتسليم مؤقتًا ، ولكن أيضًا بسحب سلعها من سلاسل البيع بالتجزئة. إذا رفضت الشركة المذنبة الامتثال لهذا المطلب ، يكون للسلطات التنظيمية الحق في الاستيلاء على البضائع من الرفوف بمفردها. علاوة على ذلك ، فإن الجاني ملزم بتغطية الخسائر المالية التي تكبدها العملاء بسبب حجز البضائع.
- إلغاء المعاملات. إذا كانت الاتفاقات التي أبرمتها المنظمة تتعارض مع القانون وقواعد المنافسة المقبولة بشكل عام ، فقد يتم إلغاء المعاملات نفسها ونتائجها.
