حروب الأسعار في النظرية والتطبيق. المنافسة في السوق

بداية حرب الأسعار تعني انخفاضًا حادًا في أسعار البيع بالتجزئة أو البيع بالجملة من قبل أحد اللاعبين في السوق. يتم تنفيذه للحصول على أحدث مكاسب تجارية ، ولكن عادة ما يؤدي إلى خسائر من جميع الجهات.

بيئة مواتية محتملة لاندلاع الحرب

يتطور هذا الوضع بمستوى عالٍ من المنافسة في السوق بين كيانات الأعمال العاملة في نفس الصناعة. يجب أن تكون الخصائص التالية مميزة لهذه الصناعة:

• عدد كبير من الكيانات التجارية التي لديها حصص سوقية قابلة للمقارنة تقريبًا ؛

• نمو السوق بطيء.

• التكاليف الثابتة مرتفعة ؛

• ارتفاع تكاليف المنتجات القابلة للتلف أو ارتفاع تكاليف التخزين ؛

• انخفاض التكاليف للمشترين في الانتقال بين البائعين ، مما يؤدي إلى رغبة أحدهم في تخفيض سعر السلع المماثلة ؛

• تمايز منخفض للسلع ؛

• فرصة الحصول على عوائد عالية عند ارتكاب أعمال خطرة ؛

• هناك حواجز كبيرة للخروج من السوق في حالة استحالة تحقيق إمكاناتها في حالة تراجع السوق ؛

• المنافسون غير متجانسين - لكل منهم نظام قيمه الخاص ، وقواعد مختلفة ؛

• يرجع إعادة هيكلة الصناعة إلى الحجم غير الكافي للسوق لجميع اللاعبين ، وبالتالي ، نتيجة لحرب الأسعار ، تغادر أضعف الكيانات التجارية.

أسباب المواجهة

الأسباب الرئيسية لبدء هجوم الأسعار من قبل لاعب على الثلاثة الآخرين:

• زيادة محتملة في عدد المستهلكين - وهذا يأخذ في الاعتبار الطلب الكامن في المنافسة في السوق ، مما يشير إلى أنه سيكون من الممكن جذب عملاء جدد إذا تم تخفيض الأسعار بشكل طفيف ؛

• يمكن أن يؤدي السعر الصغير لشركة صغيرة إلى تحقيق زيادة كبيرة في المبيعات ، الأمر الذي سيترتب عليه ربح إضافي ، في حين سيتعين على كيانات الأعمال الكبيرة تغيير خط السعر الكامل لمنتجاتها ؛

• ميزة التكلفة المتاحة - إذا لوحظ ذلك ، يمكن تخفيض الأسعار ، مما سيساهم في زيادة الحصة السوقية لهذه الشركة.

وبالتالي ، فإن حروب الأسعار لها أيضًا مزايا للشركات الفردية.

مفهوم الإغراق

في بعض الأحيان ، يقوم البائعون الأفراد بتخفيض الأسعار إلى "غير المرغوب فيه" ، مما يعني انخفاضًا كبيرًا مقارنةً بمتوسط ​​مستوى السوق ، حتى أنهم يمكن أن يكونوا أقل من تكلفة السلع المباعة. تسمى هذه التقنية الإغراق. في حروب الأسعار ، يمكن أن يكون مفيدًا عندما يدخل لاعب جديد إلى السوق.

إذا تم استخدام هذه التقنية لفترة طويلة ، يمكن أن تؤدي إلى انخفاض حاد في أرباح الكيان التجاري الذي يستخدمها ، تصبح قاعدة العملاء غير مستقرة ، حيث سيتم نقل هؤلاء العملاء إليها عندما يظهر كيان آخر بأسعار أقل ، بينما سيأخذ العملاء الآخرون ذلك في الاعتبار تباع السلع المقلدة في هذه المرحلة.

عواقب حروب الأسعار

نادرا ما تؤدي زيادة المبيعات في الممارسة إلى مكاسب أولية. إذا تم تخفيض السعر بنسبة 5 ٪ ، فمن أجل ضمان مستوى الربحية السابق ، فمن الضروري رفع المبيعات بنسبة 18-20 ٪. وبالتالي ، فإن حروب الأسعار من الناحية النظرية والممارسة هي أشياء مختلفة قليلاً.

ستؤدي الزيادة الحادة في المبيعات إلى زيادة كبيرة في التكاليف المتغيرة.

في الغالبية العظمى من هذه الهجمات التي نفذت ، لا تستطيع الكيانات التجارية إدراك قيمة المنتجات بشكل كامل.

إذا اتضح أن هذا الانخفاض في قيمة أي منتج تم تنفيذه من قبل أحد اللاعبين فعّال ، فستتبعه كيانات اقتصادية أخرى ، الأمر الذي لن يسمح للشخص الذي بدأ هذه الحرب بتلقي أي أرباح كبيرة.

نتيجة أخرى لهذه الهجمات هي إرسال إشارة خاطئة للعملاء ، ونتيجة لذلك يبدأون في التركيز فقط على الأسعار ، متجاهلين فوائد المنتجات.

عادة ما تهدف حرب الأسعار إلى استنفاد المنافسين.

الجوانب الإيجابية للظواهر قيد النظر

كما يقول المثل ، إذا بدأت الحروب ، فإن شخصًا ما يحتاج إلى ذلك. وبناءً على ذلك ، يجب أن يفيدوا أحدهم ماذا يمكن أن يكون؟ بادئ ذي بدء ، في حالة وجود استراتيجية مبنية بشكل جيد ، يمكن تطبيق استجابة غير متكافئة على العدو الذي شن هذه الحرب ، والتي قد تتكون في حقيقة أنه يتم شن هجوم على المنتج الرئيسي لمنافس. يمكن تحقيق التوفير عن طريق تحسين عمليات الإنتاج واستخدام الموارد. بالإضافة إلى ذلك ، من الضروري دراسة السوق وإجراء أبحاث السوق ومعرفة مدى أهمية هذا المنتج للمستهلكين. وإذا كان ذلك مهمًا حقًا ، فأنت بحاجة إلى تطبيق استراتيجية إقناع. من الضروري تركيز تركيز المستهلكين على بعض الخصائص الفريدة للمنتجات المتأصلة في منتجك.

بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن يوضع في الاعتبار أن هناك تشريعات لمكافحة الإغراق ، وإمكانية دمج مختلف كيانات الأعمال في الشركات. يمكن إضعاف موقف المنافسين من خلال إنشاء ما يسمى "العلامات التجارية الكاميكازي" التي تمنع تخفيضات الأسعار. في معظم الحالات ، يكون إدخالها أقل تكلفة من الانخفاض في قيمة عدد من السلع.

أكبر الفائزين هم المستهلكين. يتلقى البعض منهم سلعًا عالية الجودة ، بينما يتلقى البعض الآخر منتجات مألوفة بأسعار مخفضة.

وبالتالي ، في الاستراتيجية المخططة والمنفذة بشكل صحيح ، هناك أيضًا جوانب إيجابية من حروب الأسعار.

أمثلة

كمثال على حرب الأسعار ، دعنا نلقي نظرة على الوضع في سوق الشامبو الهندي في عام 2004. وخلال هذه الفترة ، أطلقت شركة Hindustan Lever Limited (HLL) ، وهي شركة تابعة لشركة كبرى تابعة لشركة Unilever ، هجومًا على منافسي Sunsilk و Clinic 1 + 1 مجانًا. زائد بعد أسبوعين ، انضمت شركة بروكتر أند غامبل إلى الحرب. وأبلغ رئيس قسم منتجات العناية بالشعر الشركة التي شنت حرب الأسعار بأنها ستبطل الأرباح بزيادة المبيعات ، ولكن بعد وقت قصير استقال فيها ، وفي فبراير 2005 ، أعلنت شركة HLL عن تخفيض ربع سنوي رابع على التوالي وصل.

مثال على استراتيجية "مفترسة" في مثل هذه الحروب هو الاستيلاء على السوق الأمريكية من قبل الشركات المصنعة للتلفزيون الياباني. ويرجع ذلك إلى العرض النشط لهذه السلع ذات النوعية الجيدة من أرض الشمس المشرقة بأسعار منخفضة إلى الأسواق الأمريكية ، مما أجبر المنافسين من الدولة الأخيرة على الحد من إنتاجهم.

مثال آخر هو حرب الأسعار في سوق النقل. في إيركوتسك وكراسنويارسك كانت هناك مطارات وناقلات. لم تسمح شركة الطيران في كراسنويارسك للمنافسين بإجراء رحلات مربحة. لذلك ، بدأوا في الطيران إلى إيركوتسك ، حيث شنوا حربًا تجارية بينهم. كانت تذكرة إلى موسكو من هذه المدينة أرخص مرتين من كراسنويارسك. ونتيجة لذلك ، أفلست جميع شركات النقل التي انتقلت إلى تلك المدينة اليوم.

ما الذي يمكن أن يساهم في اندلاع الحروب التجارية؟

قد تنشأ بسبب سوء تفسير تصرفات المنافسين أو نفس تفسير رد فعلهم. خيار آخر لبدايتهم هو الحالة التي ينتج فيها أحد المنافسين سلعًا عالية الجودة ، مما يؤدي إلى إعادة تقييم العلامات التجارية الموجودة حاليًا. ونتيجة لذلك ، يقوم المنافسون في التجارة بتخفيض الأسعار ، وقد ينظر الجانب الآخر إلى ذلك على أنه بداية حرب أسعار.

استراتيجيات لمنع مثل هذه "الأعمال العدائية"

يمكن تمييز أربع استراتيجيات رئيسية من هذا القبيل:

• يحتاج المشتري إلى تقديم معلومات حول فوائد المنتجات ، وليس حول الأسعار ؛

• يجب أن تكون قادرًا على توضيح نواياك بوضوح ؛

• من الضروري مراعاة رد فعل المنافسين عند إصدار منتجات جديدة ؛

• إذا كنت ستستجيب لأفعال خصوم التداول ، فأنت بحاجة أولاً إلى دراسة جميع الحقائق المتاحة.

قبل بدء "العمليات العسكرية" ، يمكنك محاولة تنفيذ قرارات غير السعر. يمكن تلخيصها على النحو التالي:

• يجب إيلاء اهتمام خاص للجودة مقابل السعر ؛

• من الضروري إخطار المشترين بالمخاطر المحتملة - التركيز بشكل خاص على انخفاض جودة منتجات المنافسين ؛

• التركيز على النتائج السلبية الأخرى ، على سبيل المثال ، أن منتجات المنافسين يمكن أن تضر بالطبيعة ؛

• من الضروري الحصول على الدعم من الأطراف المعنية الأخرى.

يمكن أن يساعد جذب الصور المرئية أيضًا في تنفيذ الحروب التجارية. على سبيل المثال ، في حالة إفلاس أحد موردي الكهرباء ، يمكن التأكيد على أن الأسعار المنخفضة محفوفة بالمخاطر لأن المورد قد يفلس. كصورة مرئية ، فإن حقيقة إطفاء الضوء من المستهلكين الذين يحصلون على الكهرباء من إفلاس سيتم هنا.

يمكن منع حرب الأسعار من خلال توفير شروط كبيرة للمشترين مناسبة لهم.

يمكن تقليل الردود إلى أي جزء واحد.

إذا كان من المستحيل تجنب المواجهة ، فيجب تخفيض الأسعار قدر الإمكان من أجل إرباك العدو ، ثم العودة إلى النطاق السعري الطبيعي.